對于企業(yè)來說，評估品牌策劃的成功與否比開始品牌策劃更為艱難，因?yàn)檫@樣的評估給企業(yè)帶來的影響是非常的大，如果評估的效果不好，很有可能導(dǎo)致這個品牌策劃的失敗。那么我們應(yīng)該如何來降低這樣的風(fēng)險(xiǎn)呢？本期Angle就來和大家講講優(yōu)秀的品牌策劃的六大標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)做的品牌策劃，可以降低風(fēng)險(xiǎn)。

1、適應(yīng)環(huán)境適度超前

所謂適應(yīng)，是指理解、洞察和應(yīng)對，對于品牌環(huán)境的基本面必須要有準(zhǔn)確的認(rèn)知，對于其中的關(guān)鍵性趨向必須深刻洞察，并在品牌規(guī)劃中做出直接的應(yīng)對。特別是由于品牌環(huán)境越來越趨于不穩(wěn)定，偶然的變化可能會導(dǎo)致整體的巨變，為此，還必須在規(guī)劃中歸納這些看似偶然的變化，透徹分析紛亂現(xiàn)象的背后蘊(yùn)藏的機(jī)會和威脅，使品牌規(guī)劃能夠保持對品牌環(huán)境的敏銳反應(yīng)。舉例來說，在沈陽飛龍借偉哥開泰膠囊再造品牌之時，如果能夠在新品牌規(guī)劃期間深入分析當(dāng)時的宏觀情勢－中國正面臨人關(guān)談判的關(guān)鍵時期，眾多國外媒體對中國內(nèi)地的偉哥搶注事件評述紛雜之時，能夠進(jìn)行一定的保護(hù)性規(guī)劃，與國家藥監(jiān)局進(jìn)行主動的溝通，也不會發(fā)生被藥監(jiān)局判為劣藥、勒令停產(chǎn)回收，導(dǎo)致贏了官司輸了市場的悲涼結(jié)局。

2、結(jié)合資源量體裁衣

在不同的品牌資源條件下，品牌策劃的目標(biāo)設(shè)置、內(nèi)容構(gòu)成、運(yùn)作重點(diǎn)都是不一樣的，忽視具體的品牌資源約束的結(jié)果，則可能使規(guī)劃構(gòu)想逾越品牌發(fā)展的實(shí)際要求，規(guī)劃成果脫離品牌發(fā)展的實(shí)際階段，陷入對于“未來的幻想”，僅僅具有想像的價值，喪失可執(zhí)行性。一個在規(guī)?；圃旆矫婢哂忻黠@優(yōu)勢的企業(yè)若要展開品牌規(guī)劃，就不應(yīng)脫離其在制造規(guī)模、制造成本、制造經(jīng)驗(yàn)方面的優(yōu)勢，但若是一個需要切入傳統(tǒng)行業(yè)并通過并購整合迅速打造行業(yè)巨無霸的投資機(jī)構(gòu)，為它進(jìn)行品牌規(guī)劃則必須將產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營和資本經(jīng)營3個層面緊密結(jié)合起來，充分發(fā)揮其資本經(jīng)營的資源優(yōu)勢。

3、分解目標(biāo)分段推進(jìn)

遠(yuǎn)期的品牌未來自然容易描述，容易制作規(guī)劃腳本，但是，品牌建立的長期性、多變性和不可控性，要求品牌規(guī)劃必須將宏大的目標(biāo)分解至細(xì)小的目標(biāo)，將宏觀的策略構(gòu)想轉(zhuǎn)化為具體的行動步驟，只有這樣，品牌規(guī)劃才具有更強(qiáng)的實(shí)施可能，也容易保障規(guī)劃在實(shí)際執(zhí)行中不走樣，執(zhí)行成效也更容易評估。內(nèi)蒙古的伊利牛奶志在打造世界級的乳業(yè)品牌，其形象傳播規(guī)劃就明顯遵循了目標(biāo)階段化、傳播階段化的特點(diǎn)，先是“青青大草原，自然好牛奶”的功能性價值訴求，在達(dá)成這一目標(biāo)之后，又推出“感受心靈的天然牧場”的精神性價值訴求，突顯了其獨(dú)特的品牌價值，很快使其與北京三元、上海光明的品牌形象有了明顯的差異。

4、全程規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行

決策浪漫化是本土企業(yè)經(jīng)營者的管理慢性病之一，品牌規(guī)劃必須通過預(yù)置規(guī)劃機(jī)構(gòu)，制定規(guī)劃管理規(guī)范，設(shè)計(jì)執(zhí)行計(jì)劃，覆蓋從運(yùn)作許可到成果實(shí)施的全過程，才可以使品牌規(guī)劃擺脫單薄的成果報(bào)告的低層階，進(jìn)入全程規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、實(shí)效規(guī)劃的高層階。在有關(guān)品牌規(guī)劃的報(bào)道和宣傳中，我們聽到的多是所謂高層密會封閉研討的，少見的是關(guān)于規(guī)劃過程的嚴(yán)謹(jǐn)性、持續(xù)性的宣導(dǎo)。不言而喻，缺乏管理控制和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的品牌規(guī)劃的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)自然會顯著升高。

5、角色重要低成本運(yùn)作

在企業(yè)組織的整體發(fā)展中，品牌策劃是一項(xiàng)直接涉及其核心競爭力的戰(zhàn)略性運(yùn)作，但它并不是凌駕于企業(yè)發(fā)展規(guī)劃之上的規(guī)劃，更不是可以統(tǒng)括一切的惟一戰(zhàn)略性運(yùn)作。在品牌培育領(lǐng)域，品牌規(guī)劃也不是惟一重要的運(yùn)作，它只是品牌培育之綱，與之相匹配的工作還有品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌推廣，以及品牌培訓(xùn)等同樣重要的運(yùn)作，只是它們的角色不同，前者側(cè)重于務(wù)虛性的戰(zhàn)略思考，后者側(cè)重于務(wù)實(shí)性的執(zhí)行支援而已。我們必須正確認(rèn)識品牌規(guī)劃的功能和角色，保證規(guī)劃運(yùn)作在既定預(yù)算內(nèi)按時高質(zhì)量完成，防止品牌規(guī)劃走向“高、大、全”的規(guī)劃誤區(qū)，耗費(fèi)寶貴的規(guī)劃資源和投入。

6、開放規(guī)劃全員推進(jìn)

雖然品牌策劃更多的是高層領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)的戰(zhàn)略層面的工作，但是全員的參與是非常重要的，因?yàn)檫@樣做可以使品牌規(guī)劃走出密室，開放化運(yùn)作，提高規(guī)劃的實(shí)效性，降低規(guī)劃執(zhí)行的障礙。通過規(guī)劃研討會等運(yùn)作制度，組織和鼓勵員工主動參與各層階的品牌規(guī)劃，有助于保障品牌規(guī)劃成果符合實(shí)際市場情況，具有更強(qiáng)的可執(zhí)行性。同時，由于規(guī)劃成果是全員參與的成果，可以消弭員工對于未來變革及利益調(diào)整的抵觸，員工也更具有成就感、歸屬感和被尊重感，容易激勵員工全身心地?zé)崆榈赝七M(jìn)規(guī)劃的實(shí)施。另外，不可否認(rèn)的是，全員規(guī)劃的過程同時也是一個全員宣貫的過程，容易獲得員工對規(guī)劃成果的正確理解和助力。

標(biāo)簽：品牌策劃

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